懂酒谛 作者︱懂酒哥
自升格为省管大一型国有企业以来,习酒的一举一动都备受外界关注。
日前,习酒公司对第三季度营销费用的投放进行了调整,从6月30日开始,新一轮的“习酒·欢乐扫码季”活动已经取消了渠道的反向红包。
针对此举,业内普遍认为,习酒意在挺价。在此之前,习酒的两大拳头产品均处在价格倒挂的尴尬境地当中。
取消反向红包 成效待显
所谓“反向红包”,就是在消费过程中,厂商通过二维码布奖等形式派发给消费者的红包,在这一过程当中,随着消费者的扫码开瓶,包括门店、分销商、经销商在内的整个渠道网络都能够获得额度不等的渠道返利。也就是说,门店努力卖货,便能获得更多的红包奖励,以此调动起门店推销产品的积极性。
据悉,“习酒·欢乐扫码季”自2022年4月15日上线,已经成为习酒进行品牌宣传、增强渠道利润、反馈消费者、加强动销开瓶的重要手段。
与“反向红包”相对应的是“正向红包”,厂商通过向渠道发放类似开箱红包的进货奖励,鼓励经销商和门店多多进货,加速向下铺货,覆盖更多终端。
值得注意的是,“反向红包”的本意是刺激终端消费终端,但在现实操作过程中,会催生出大量投机者,一些经销商会通过作弊手段,恶意开箱扫红包,将本应用于消费者的红包套现,市场上便会出现大量远低于市场价的“开盖酒”,严重影响产品的价格体系。
华创证券研究显示,当前双向红包已成为主要酒企触及C端的核心营销策略,但在需求并未大幅提升背景下,扫码红包暴露弊端,渠道评价两极分化。
据了解,本次习酒反向红包政策的调整主要集中在三个部分:一是取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励;二是“习酒·欢乐扫码季”活动以后的相应政策将全国统一;三是加强了对异地扫码率的要求。
事实上,这已经不是习酒第一次调整“习酒·欢乐扫码季”的相关政策了。今年年初,习酒将该活动当中的4999元和1988元现金红包调整为了获赠习酒镜遇东方一瓶。
业内人士认为,习酒对红包政策做出调整,目的是维护习酒产品的市场价格,此前,习酒产品价格长期倒挂,与红包政策也不无关系。今年以来,贵州习酒旗下两大主力产品君品习酒及窖藏1988价格“跌跌不休”,有终端挂出的零售价甚至低于批价形成倒挂。
线下方面,习酒的明星产品——君品习酒的建议零售价为1498元/瓶,定位是千元价格带产品。但据媒体统计,君品习酒在广深两地样本终端(包括商超、线上旗舰店及酒水电商平台)的均价从约1260元下跌至约1000元,下跌幅度约260元。而在近期终端的走访中,媒体发现,一些烟酒店对君品习酒的定价约在840元至920元之间。而另外一主力产品窖藏1988,建议零售价接近900元,但是在目前的市场上,窖藏1988的售价在600元左右,而在烟酒店定价则更低,最便宜的定价为520元。
线上渠道的产品定价则相对更低。在淘宝等电商平台,君品习酒单瓶均价约830元,最低售价低至745元;而窖藏1988均价约480元,最低价约420元,产品价格倒挂严重。
目前,习酒的红包新政调整执行已接近一个月,但据多个酒价参考平台发布数据显示,习酒取消反向红包后,价格并未有大变动。有报道显示,在习酒取消反向红包后,当时许多经销商很开心,认为酒厂在稳定习酒的价格,但是还没到半个月,习酒的中高端产品价格一路下滑,不但没有挺住价格,还跌了好多。
有业内人士认为,习酒红包政策并未明显改善价格,核心问题在于同行竞争压力太大,以前反向红包,酒商只能在本地卖,如今取消了,全国各地串货较为严重。
被传借壳上市
调整红包政策,被认为是习酒“脱张”后的一次重要动作。
2010年,张德芹接任习酒董事长和总经理。上任后,张德芹主打酱香白酒,推出了高端酱香品牌习酒窖藏1988,砍掉了一系列浓香白酒产品。同时,张德芹选择淡化习酒身上的茅台标签,将习酒包装上去掉茅台标志,取消了茅台集团授权使用的“茅台液”产品。2018年,习酒全年销售额突破50亿元,窖藏占比超50%。
2018年8月,张德芹离开习酒,担任茅台集团副总经理职务。2022年,习酒从茅台中独立,贵州习酒成立,张德芹回归担任贵州习酒董事长职务。2022年,习酒销售收入超200亿元。可以说,在张德芹的带领下,习酒闯出了自己的一片天。
4月29日,“贵州省人民政府网”微信公众号发文,组建省管大一型的贵州习酒董事会、经理层班子,撤销省管大二型贵州习酒董事会、经理层班子。同时,习酒原董事长张德芹挂帅贵州茅台董事长,汪地强担任贵州习酒董事、副董事长、副总经理。
消息一出,习酒便被推上了风口浪尖。业内人士认为,贵州习酒升格为省管大一型企业,说明贵州重新确定了其一线企业地位,透露出在茅台之外积极培养新的酒类板块增长极的想法,这也为习酒全国化与高端化奠定了基础。
在5月29日举办的贵州茅台2023年度股东大会上,张德芹以茅台董事长的身份现身现场。在面对“如何看待茅台和习酒等行业企业的竞合关系”的问题时,张德芹表示,虽然茅台与习酒是贵州两大支柱白酒企业,并会以个人身份鼓励习酒的创新和进步,但是张德芹直言,未来茅台与习酒的竞争只会更加激烈,更不会用茅台的资源去帮助贵州习酒。“贵州习酒的套路我都知道,但茅台未来的套路他们未必知道。”张德芹如是说。
日前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》表示,2024年行业复苏态势较弱,存量竞争下市场有所遇冷,消费多元,强分化,宽度竞争已成事实。报告显示,受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%,销售额同比下降的占比达到52.1%,客单价同比下降达到了68.8%。
面对日益激烈的竞争,习酒如何在张德芹离开后继续保持增长,成为行业关注的重点。
5月29日,国家市场监督管理总局官网显示,贵州省黔晟国有资产经营有限责任公司(“黔晟国资”)拟收购贵州习酒投资控股集团有限责任公司(“贵州习酒”)51%的股权。交易后,黔晟国资将持有贵州习酒51%的股权,贵州省国资委持有贵州习酒49%的股权。
工商信息显示,黔晟国资和贵州习酒均是贵州省国资委的下属企业。黔晟国资主要业务为类金融、实业经营、要素交易、资产管理四大板块。
公告一出,有关贵州习酒借壳上市传言便沸沸扬扬。
面对市场上质疑的声音,6月1日,贵州钢绳股份有限公司董事会发布《贵州钢绳股份有限公司股票交易异常波动公告》,称“截至目前,公司并不涉及与酒企业‘借壳’‘重组’的洽谈或谈判等相关行为,未来,公司也无计划从事或拓展与酒相关的业务。”6月4日,贵州省广播电视信息网络股份有限公司也发布了澄清公告,否认股价异动与习酒“借壳”有关。至此,习酒上市的消息再一次无疾而终。
接下来,习酒将走向何方,或许还需要更多时间。
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